Afinal, o que é a engenharia do cardápio?
Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), em torno de 35% dos estabelecimentos gastronômicos do país fecham antes de completar 1 ano, 50% baixam as portas antes do segundo aniversário e apenas 3% ultrapassam uma década.
Por que a longevidade dos restaurantes no Brasil é tão baixa? A resposta passa pelo desconhecimento de uma técnica básica, mas imprescindível: a engenharia de cardápio (menu engineering).
Desenvolvida em 1982 pelos pesquisadores Michel Kasavanas e Donald Smith, da School of Hospitality Business da Universidade de Michigan (EUA), a engenharia de cardápio consiste no estudo aprofundado de lucratividade, popularidade e custo relativo dos itens que compõem o menu, no intuito de elevar o ticket médio da casa e alinhar-se com maior precisão aos interesses de seu público-alvo.
Além do estudo dos custos, essa técnica utiliza-se de métodos de análise sensorial para definir as fotos, as descrições e até mesmo o posicionamento dos itens na carta de ofertas. Há estudos que indicam, inclusive, que essa metodologia pode ampliar os lucros da empresa em mais de 70%.
Quer entender como aplicar essa análise estratégica para elaborar o menu ideal e alavancar seus resultados? Então, continue conosco!
Evolução dos modelos de engenharia de cardápio
Um dos primeiros modelos dessa engenharia era também bastante simples, constituindo a base para compreender essa abordagem nos dias de hoje. Ele visava à criação de uma matriz de 4 quadrantes para classificar os pratos em uma linha contínua, que ia do fracasso absoluto (loser) ao sucesso incontestável (winner).
De forma muito semelhante à Matriz BCG (ligada à análise de portfólio de produtos), você poderia dividir seu menu em:
- Stars (estrelas) — destinado a abrigar as opções mais pedidas e, concomitantemente, as que trazem maior percentual de lucratividade ao estabelecimento;
- Plowhorses (burros de carga) — embora tenham boa saída, são pratos que não oferecem tanta lucratividade;
- Puzzles (quebra-cabeças) — itens que não desfrutam de grande prestígio junto aos consumidores, mas que, ao serem comercializados, geram alta lucratividade;
- Dogs (cães) — são os chamados losers, pratos com baixa demanda e lucratividade ainda menor (e que, portanto, devem ser eliminados do cardápio).
A partir desse modelo embrionário, as técnicas de análise de cardápio foram se aperfeiçoando, agregando novas variáveis para mensuração de valor.
Recentemente, a pesquisadora Carola Raab, da Universidade de Nevada (EUA), relacionou a rentabilidade de cada prato a questões mais profundas (operacionais e financeiras), como peso da matéria-prima no lucro líquido, dispêndio indireto da preparação dos pratos, centro de custos, entre outros fatores correlatos. Chegamos então ao entendimento atual da engenharia de menu.
Como aplicar a engenharia de cardápio em sua estratégia de aumento de vendas?
Ao longo dos anos, inúmeras estratégias de cardápio foram desenvolvidas. Todavia, o modelo mais aceito e utilizado atualmente pelos melhores restaurantes do mercado mundial se apoia em um processo de 4 fases: aplicação visual, índice de vendas, centro de custos e controle/manutenção. Vamos ver do que se trata cada uma dessas etapas.
1. Aplicação visual
O primeiro passo para montar um cardápio bem-sucedido é categorizar seus itens de acordo com as 4 opções acima relatadas (Stars, Plowhorses, Puzzles e Dogs). Essa consciência dos pontos fortes e fracos do negócio vai ajudar você a entender o melhor layout e a mais perfeita linguagem de comunicação visual com seus clientes.
Mas como saber qual é o prato mais rentável? O mais compensador? O que deve sair da carta? Basta conhecer o custo de produção e o custo de venda, certo? Errado.
É preciso manejar mais profundamente esses dados para desenvolver uma engenharia de cardápio vencedora. Por exemplo, imagine que você tenha, entre suas sugestões, lasanha à bolonhesa e estrogonofe de frango. Vamos simular o seguinte cenário:
Lasanha à bolonhesa
- Preço de venda: R$ 40,00
- Custo total: R$ 20,00
- Lucro bruto por prato (R$): R$ 20,00
- Volume médio de vendas/mês: 80 pratos (R$ 1.600,00 de lucro bruto total)
Estrogonofe de frango
- Preço de venda: R$ 57,00
- Custo total: R$ 40,00
- Lucro bruto por prato (em R$): R$ 17,00
- Volume médio de vendas/mês: 100 pratos (R$ 1.700,00 de lucro bruto total)
Perceba que, a princípio, um gestor desatento poderia entender, apenas olhando o lucro bruto por prato, que a lasanha à bolonhesa é mais lucrativa ao restaurante do que o estrogonofe de frango. Todavia, quando analisamos a margem bruta total (avaliando também o volume de vendas por mês), fica clara a superioridade deste último item em termos de rentabilidade.
De posse dessas informações (levantadas em todo o seu menu), você estará apto a separar cada prato de acordo com as 4 opções (Stars, Plowhorses, Puzzles e Dogs) básicas da engenharia de cardápio. Ter essa visão global é o passo fundamental para elaborar estratégias inteligentes de layout e chamamento aos seus produtos mais interessantes. Passemos à próxima etapa.
2. Índice de vendas
Uma vez que tenha as informações acima, você pode materializá-las através de fichas técnicas de custos (que podem, inclusive, ficar expostas em locais específicos para visualização de todos os funcionários).
As fichas técnicas de custos têm o objetivo de concentrar o máximo de dados possíveis sobre os custos e o lucro de cada prato. Aqui você também pode elaborar gráficos para confrontar duas questões essenciais: a margem de lucro individual de cada prato (rentabilidade) e a demanda mensal (popularidade) deste. Tratam-se de mais conhecimento que será agregado para, no final, nortear o desenho de seu menu.
3. Centro de custos
Na fase de estudo do centro de custos, você deverá ter em mãos a ficha técnica financeira, a ficha técnica de preparo (contendo dados como fotos do produto, tempo de cozimento, recomendações de armazenamento e ingredientes), além da separação de cada categoria do cardápio (entrada, prato principal e sobremesa) dentro dos 4 critérios destacados acima.
Por fim, após a agregação de todo esse know-how, é possível partir efetivamente para o layout em sua engenharia de cardápio. Confira algumas dicas com relação a esse momento:
- diversas pesquisas da área de psicologia do consumidor sinalizam que os clientes tendem a visualizar prioritariamente o que está escrito no topo ou no canto superior direito das páginas;
- a descrição dos pratos deve vir em destaque, com fixação dos preços na outra ponta da página. O objetivo, com isso, é que o consumidor escolha as sugestões de acordo com suas características e não segundo o preço;
- preços não devem ser acompanhados do cifrão (símbolo que remete diretamente ao custo, podendo impactar negativamente na decisão de compra);
- itens de maior lucratividade do cardápio devem vir em destaque, cercado por molduras ou em cores diferentes, acompanhados de descrições que denotem sua diferenciação, tais como “especial”, “do chef”, “premium” etc.
4. Controle/manutenção
A elaboração do cardápio é um processo incremental, ou seja, passível de ser redesenhada permanentemente na medida em que haja mudanças nas inclinações e interesses de seus consumidores.
Dessa forma, faça pesquisas físicas junto aos seus clientes; reúna seus garçons para obter suas impressões acerca do desempenho do menu; faça um trabalho de engajamento em redes sociais, premiando os clientes que se manifestarem sobre seus pratos.
Todas essas ações são necessárias para deslocar inteligentemente seus produtos no campo visual da carta de opções, retirando combinações menos rentáveis e inserindo as que tenham maior potencial de fidelização e lucratividade.
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